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      建（jiàn）设品（pǐn）牌（pái）的目（mù）的是什么?

      发布日期：2019-10-30 16:12:46 访问次数：1436

            品牌（pái）的建立就是为（wéi）了（le）降低（dī）营销传播成本。有（yǒu）人说建品牌本身（shēn）就需要很（hěn）大（dà）的成本，但（dàn）如果没有品（pǐn）牌，想实现同等业（yè）绩将（jiāng）花费多（duō）的多的成本。

        我们从命名、标志、包装、广告语、广告来分析如何降低传播成本。

        品牌命名是一个品牌建设（shè）的起点和根（gēn）本。一般品牌名都（dōu）是一个词语（yǔ），它应（yīng）该（gāi）好记，同（tóng）时和产品有关（guān）。

        国内很多（duō）企业（yè）的品牌（pái）名（míng）都（dōu）选择英文的方（fāng）式以显得自（zì）己高大上。但对消费者而言，首先（xiān）我们对英语并不熟悉，不（bú）知道品牌名的意（yì）思，也就增加了（le）记（jì）忆成（chéng）本;其（qí）次，就算记住（zhù）了（le）也（yě）只是记得了它（tā）的（de）中文发音，不知道（dào）什（shí）么意思（sī），也（yě）是无法联想到产品。这类（lèi）品牌名的传播成本就会非常高。

        相反一（yī）些（xiē）国（guó）际品牌进入中国反而会（huì）用一（yī）个本土化的（de）品（pǐn）牌名，例如（rú）宝马、奔驰，一（yī）来（lái）国人好记，二来容易联想到产品。

        每（měi）个品牌都（dōu）会（huì）起一个标志。标志（zhì）的出现是为了进一步降低品牌名的传（chuán）播成本，因（yīn）为人（rén）类对图形的敏（mǐn）感（gǎn）度还高于文字（zì）。

        但很多标志（zhì）事实上（shàng）反（fǎn）而拉高了记忆和传（chuán）播的成本。因为（wéi）很多标志就（jiù）只是一个图形，和品牌名毫无关系。设计这个标志的原因是它包涵了很多（duō）只有设计者才知道的（de）“品牌内涵”，而消费者看不懂你的标志所要传递的信息。这种标志的传播成本就会很高。

        近年来标志（zhì）的设计越发简洁化（huà）和文字化，很多标志甚至直接用品牌名来设计，为的就是使标志能够“一目了（le）然（rán）”，看一眼（yǎn）就知道是（shì）哪（nǎ）个品牌，降低标志的记忆成本和传播成本。

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        同时，一个好的标志还要有行业区隔（gé）性（xìng），一（yī）看到这个标志就知道（dào）这（zhè）个品（pǐn）牌（pái）是做什么行业的（de）。比如国内（nèi）的银（yín）行（háng）标志，大多都围绕铜（tóng）钱的（de）形状设（shè）计，看一眼就知道这（zhè）是一个银行的（de）品牌（pái）标（biāo）志。

        看一眼就知道这（zhè）个品牌做什么的，也知道品牌叫什么（me），这就是（shì）一个低（dī）传播成本的（de）好（hǎo）标志。

        消费者看（kàn）到的（de）产品其实是产（chǎn）品包装。目前我了解的品牌包装风格有种，一种是追求（qiú）美感，比（bǐ）如农夫（fū）山（shān）泉（quán）的瓶身包装（zhuāng），很美，看了甚至想买回（huí）去收藏;一（yī）种是（shì）实用（yòng）型，会（huì）在包装上（shàng）展示产品卖（mài）点（diǎn）。比如华与华设计（jì）的（de）厨（chú）邦（bāng）酱油的包装，上面就展示了晒酱油的图，晒（shài）足180天正是它的卖点。一种是（shì）自带社交属性，比如江（jiāng）小白的文（wén）案瓶（píng）、可口可乐的城市瓶和旺旺最近推出的56个民族包装，华与（yǔ）华为珍视（shì）明设计的视力表包装盒也属于这一类型;最后一类在消费者眼（yǎn）中并不（bú）受欢迎，因为丑。其中（zhōng）的代表就是椰树牌椰汁（zhī）了（le），丑了（le）几十年，火了（le）几（jǐ）十年，甚（shèn）至吸引（yǐn）了无数设计师（shī）自发设计它的（de）包（bāo）装，但它就是不改，丑出了知明度（dù）也是（shì）绝无仅有的。

        事实上不管美还是（shì）丑，对品牌来说，包装的目的（de）只是降（jiàng）低营销成（chéng）本，要的是不看广（guǎng）告，光看包装（zhuāng）你（nǐ）就会记住、想买（mǎi）。

        广告语的重要性不用多说，但现在有些（xiē）广告语都犯了同一（yī）个错误：没提品牌（pái）名。包括之前我写过（guò）的瑞幸（xìng）咖啡的广告（gào）语：这（zhè）一杯谁不（bú）爱?一般广告播（bō）完后消费（fèi）者最可（kě）能记住的只有广告语，单（dān）看这句广告语，消费者得（dé）不（bú）到任何有效信（xìn）息，品牌名是什么?做什么的?全（quán）部不知道。这就是一句失败的广告语（yǔ），它的营销（xiāo）成本会（huì）非常高，远（yuǎn）不如（rú）“怕（pà）上火（huǒ），喝王老吉”，“今（jīn）年过（guò）节不收礼，收礼就收（shōu）脑白金”这（zhè）类广告语。

        如今（jīn）的广告（gào）有很多渠道（dào），不同（tóng）的渠道的注意点（diǎn）也不一样，举几个例子（zǐ），视（shì）频广告时间短，需要的是（shì）聚焦在产品（pǐn）上（shàng），说（shuō）明产（chǎn）品的核（hé）心诉（sù）求;软文广告篇幅较长，一定要提供（gòng）足够（gòu）多的信息让目标消费者（zhě）看完直接（jiē）购买;户外广（guǎng）告字（zì）一定要（yào）大，信息量一定要小（xiǎo）……

        很多（duō）广告太注（zhù）意创（chuàng）意，而忘了广告就是为了低（dī）成（chéng）本营销。例如《流量池》中（zhōng）提到的百（bǎi）雀羚广告，刷爆朋友圈，最终的销售额却不理想，只是因（yīn）为它提供的购买方式信息太少。
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